安妮宝贝的《莲花》高达200万版税、首印50万册（据说又加印了15万），余华的《兄弟》上部首印50万册，“自己写得最好的一部小说”……读者正在遭受着出版市场的“视觉轰炸”。

　　其实，“《莲花》《兄弟》现象”不过是近年图书出版市场上畅销书出笼仪式的一个标本和市场炒作现象的一个折射。它们身上若隐若现地有着近年来爆得大名的畅销书的营销过程的影子：符号和概念先出场造势，图书推出紧随其后，接着是对作品意义的解读和评述，“祛魅”然后“返魅”，新一轮的消费符号和概念鱼贯而出……这也正是消费时代的一个典型征候。循着这个操作流程，让我们看看图书出版市场的热闹以及热闹背后的一些门道。

　　出版：炒作与弃守

　　这些年来，文化意义上的消费正越来越趋向快餐化、娱乐化，在消费主义的旗帜下，大众文化生产开始学会吸纳一切有消费潜能和娱乐价值的资源，包括我们的生存、人际关系、感情和隐私等等，在这其中，出版界一直是个积极分子。

　　在由码洋和销量来定义成功的出版界，似乎从来就有“英雄不问出处”的传统—只要不违法，不管你出的是什么内容，也不管你怎么来炒作市场、制造热点，实实在在的经济利益将提供最好的注脚，也足以将一切争议平息下去。现在很多的出版机构已经成了“嗅觉”灵敏的警犬，他们能够准确把握当下社会发展的脉动，洞悉时代变化的一举一动，从纷乱的社会现实中抽丝剥茧，看到一个个“热点”、“卖点”、“动情点”和“经济增长点”。他们成了阅读潮流的制造者和引导者、出版市场的操盘手。有热点炒作热点，没有热点策划热点，吸引眼球和制造“动静”是他们的终极追求，在这个注意力经济时代，平淡平静，毋宁死。至于书稿的内在质量、文化含量和社会价值，则尽可能妥协于商业利益。从来只有寂寞的读者，而不会有寂寞的市场。

　　在这个市场主导一切的社会，出版本身作为一种纯粹的商业行为，追逐利益本来无可厚非，但不能忽略的是，文化产品承载着知识和思想，影响着社会文明的传承和传播。出版行业注定其不能简单地将追求经济利益作为自己唯一的导向，无论从哪个角度来说，其文化责任的担当都应当是义不容辞的。

　　评论：失语与合谋

　　本来，批评与作品之间是一种平等的对话关系。评论家阅读作品，与作品对话，对其进行诠释，引申出作品的意义。作品在众多的批评之中产生愈来愈丰富的意义。但现在对话变成了附和和同声合唱。评论的独立品格正在丧失，评论家南帆曾感慨“文学抛下文学享清福去了”。在商业利益的强力驱动下，批评家们也开始降低身价了，受雇于人，为人卖力地吆喝叫卖。大家各取所需，各有所得：批评家以此换取所谓的“车马费”，出版社则廉价购买到了批评家的名头。然后，他们开始利用网络优势，将这些所谓的评论文章发给全国各地的媒体，开始一轮大规模的信息轰炸。每一个被“炸”伤的读者就是他们实实在在的利益所在。

　　评论失语了，失语缘于合谋，而合谋则缘于利益驱动。不难看出，一些出版社和批评家及部分媒体构成了一个“生物圈”，共生共荣，经济利益是贯穿其中的核心要素—就像自然界生物圈中的水和空气一样。

　　在利益的魔力之下，批评被招安了，批评家失节了，有媒体堕落了，而这一切的后果是：读者被欺骗了。

　　当失语已成常态，评论也就逐渐失去了自身的独立品格，变成了图书出版的依附物与寄生体。这是评论的可悲，更是图书出版的伤痛。书是文化产品，也是商品，要受市场经济规律的调控和操纵，但将书的推广和销售简单地化约成资本的较量，离开书本身的品质内涵，一味地依靠肉麻拙劣的吹捧来策动销售，这样只会弄巧成拙。

　　阅读：跟风与盲从

　　书出版了，最终是要给读者读的，一本书的销售业绩也完全得由读者的购买和阅读来决定。按理说，如果读者不买账，任你出版社和销售商掀起多热烈的炒作狂潮，一切都是徒劳无功。但奇怪的是，中国的读者还就是买账，世面上流行什么，人们会争相购买什么。读者被一种无形的力量所操控，成了牧鞭下的羊群。

　　出版者和销售者深谙策划和营销的技巧，懂得在某本书上附着时尚元素，并利用媒体进行反复的暗示和明示。而很多读者缺少对书的独立判断能力，习惯于跟随潮流，读畅销书、读流行书、读热门书，把读书当成了一种追随时尚的行为，而不是把读书当成一种自我提升和内在需要。这样的阅读习惯无意间给出版界的这些出版乱象填注了动力。

　　从本质上来说，读书是一种体悟生命、感受文化魅力、涵养内在精神的生活方式，是一种生活习惯和需要。

　　读书应少一些功利目的，多一些自主选择。对阅读的正确理解和良好的阅读习惯不仅能拓展阅读视野，提升自身的阅读品位，还能反作用于出版行为的上游，用自己的“钱包选票”优化当下的出版和阅读市场。