网络读书频道　营造E时代阅读方式

　　电视读书栏目缘何不敌网络读书频道？

　　电视读书栏目：无可奈何花落去
　　 1996年5月12日，作为国内第一档有影响的电视读书栏目一中央电视台的《读书时间》开播，引起了读书人的关注。

　　《读书时间》原制片人华越认为，当时中国文化类的节目不多，因此读书人在《读书时间》上看到平时见不到的大学者大作家时，在当时节目形态、频道、电视资源不怎么丰富的情况下，引起了很大反响。加上当时谈话类节目不是很多，因此大家就觉得《读书时间》很有意思，而引起了很多电视台的模仿。中国教育电视台的《书苑漫步》、河北电视台《读书》、北京有线电视台的《华夏书苑》、北京电视台的《东方书苑》、凤凰卫视中文台的《开卷有益》、浙江有线电视台的《书情手册》、广州电视台的《书讯》、上海电视台的《阅读长廊》、湖南电视台的《爱晚书亭》、青岛电视台的《一味书屋》等10余家电视读书栏目在《读书时间》后相继开播。

　　1996年5月，诗人徐迟成为《读书时间》的采访嘉宾，从而成就了它的第一期节目一《谈{哥德巴赫猜想>》，节目播出后，得到了很多知识界的反馈，《读书时间》就此开始了它的文化之旅。一群和世纪同龄的文化老人成了《读书时间》关注的对象，包括社会学家费孝通、哲学家胡绳、王元化、文学家张中行、画家兼散文家黄永玉和黄苗子、郁风夫妇等；

　　2001年7月16日，改版的《读书时间》栏目迁入中央电视台第10套科教频道，播出时间也从原来的每周五的23点30分改为每周六20点30分的黄金时间。

　　2002年，《读书时间》栏目因为综合排名严重落后，在中央电视台10套40多个栏目中，居于倒数第几名，受到新出台的末位淘汰制的“警告”，《读书时间》再度改版。策划了半年制作而成的“中外古典名著阅读欣赏系列节目”，在改版之后推出。

　　华越说，大家对电视读书栏目的关注应该是在2003年6月，传言《读书时间》要被末位淘汰，南方某报刊登了一篇“读书没有时间”》的文章，在全国引起了轩然大波。且不说该传言的真实性本身就有问题，其实中央电视台从来没有要求《读书时间》要带来广告经济效益，整个科教频道都没有商业目的。在《读书时间》改版前，也有一些出版社、书商、文化公司、企业希望能以资金投入的方式参与节目内容的确立和制作，但都被谢绝。因为央视希望取得更大的社会效益，达到传播文化的作用。

　　不管传言是真是假，《读书时间》依然没有坚守住自己的阵地。今年2月9日央视科教频道全新调整播出计划，文化节目重拳出击!在每周一至五晚上八点黄金档推出“电视文化周刊”《五日谈》。《五日谈》集读书、美术、文物、舞台、影视五个栏目为一体，而《读书时间》又作为《五日谈》的一部分安排在每周一首播，时长30分钟。但实际上这个时候，《读书时间》已经完全失去了自己的独立性。改版后的央视《读书时间》为进一步贴近自己的观众，开始采用开放式录制节目的办法。其基本思路是：把演播室搬到读者经常出没的场所，把录制活动变成开放的文化活动。华越介绍说：关于“读书”的电视节目，应该是大众化、普及化的。

　　出人意料的是，9月9日，随着全新栏目《记忆》在央视十套的推出，走过了8年的《读书时间》在经历了多次改版后终于走到了尽头，再次引起媒体的关注。制片人华越似乎对此有点不满，在接受记者采访时说，最近，因为《五日谈·读书时间》等五个文化栏目整合改版为《记忆》，议论纷纷。“可能有些人对电视‘读书节目’概念的理解和我们有不同，认为‘读书节目’就一定是在‘阅读书籍’而不能是其它形态的。”华越笑着说。在《读书时间》从1996年开播到2003年改版前，没有人来关注它。但一改版，变了名称变了节目形态，有些人就借此猜测中央电视台不重视文化了，其实这都是误解。这次节目改变成纪录片形态是为了适应更多观众的需求。改版后节目播出时间调整在晚上的8点10分，这个时间段播出的节目必须适合在这个时间段看电视的观众的心理需求。大多数电视台的8点黄金档时间播出的全是电视剧，如果改版后的《记忆》再采用访谈的形式，观众就会厌倦。华越回忆，在年初的改版，当时的节目形态还是以访谈为主，加上几分钟的小片子，节目播出后，从收视效果并不能达到理想要求，尽管改版后的收视率还是有很大的改观，但这种提升的幅度仍然不能满足黄金时段播出节目的收视率要求。因此就有了现在的第二次改版。

　　时至今日，作为一档独立的读书栏目，《读书时间》从荧屏上消失已是一个不争的事实。与《读书时间》相比，各省台的读书栏目运气似乎也好不到哪里去，目前除了河北电视台的《读书》栏目仍然坚守阵地外，各省台的读书栏目大多无法逃避谢幕的命运。虽然今年年初上海卫视播了一档新的读书栏目《读家报道》，浙江卫视上了一档读书栏目《三味书林》，《读书周刊》也于9月14日在中国教育电视台亮相，不可否认的是，电视读书节目热作为一个现象已经日渐式微。

　　网络读书频道：小荷才露尖尖角

　　与遭遇极度深寒的电视读书栏目相比，网络读书频道可谓命运迥异。在电视读书栏目纷纷退场的时候，一批网络读书频道却在迅速崛起：越办越火。据初步统计，现在很多稍具规模的新闻网站都开设了自己的读书频道，其中新浪、搜狐、藤讯、千龙网、TOM等网站的读书频道已经颇有影响。

　　新浪网作为中国最大的门户网站，于2002年10月上线，据该频道主编陈诗莹介绍，新浪读书频道的初衷是想建立一个服务于出版社和读者平台，让出版社的新书信息更快地发布出来，让读者第一时间了解新书信息，读书、评书和交友的互动平台。

　　陈诗莹介绍说，新浪读书频道目前内容包括有图书连载、作家在线、排行榜、书评、书讯、新闻、原创等。其中图书连载选题主要偏重热点书、名人书、畅销书、历史类、小说、生活实用类、励志类和职场类等的大众比较关注的图书，其他类别也逐步补充。陈诗莹强调他们非常注重图书的品质，每周从出版社和编辑推荐的上百本图书里只选20％进行连载，其它的图书，根据不同图书的特点，取其精华部分进行其它形式的推荐。为了满足广大网友和作家沟通的要求，新浪读书频道一开始就建立了作家在线栏目，一直到现在，每周至少做一期，及时请到了包括金庸、白先勇、贾平凹、余秋雨、刘震云、海岩在内的著名作家与读者面对面沟通交流。新浪读书频道每周每月都根据读者的点击率和评论做排行榜，这些排行榜完全是网友自己的选择，客观公正，。目前在一些媒体上和大书店里都有体现，成为读者选书购书重要的风向标。此外，新浪读书频道还举办子影响颇大的原创大赛，新浪读书频道的很多读者喜欢写作，经常给网站投稿。在新浪上连载的原创作品经过网友的检验，作品品质一目了然，众多的出版社很愿意出版这些受过检验的作品，出版后的销量反响也不错，比如《蛋白质女孩》、《花样年华》等。

　　在谈及读书频道的影响时，陈诗莹表示，流量是最好的说明，每日浏览有千万人次的读书频道，目前在新浪所有频道中排行前五位，很多图书网友的留言达到7000-8000条，是读者了解图书文化信息的重要渠道。

　　国内另一个门户网站搜狐紧随渐浪，于今年8月29日开通了自己的读书频道。经过两个月的运行，增长势头非常明显，现在日平均访问量达到500万的优异成绩。据搜狐有关人士透露，近期将有一个大的举措，有充足的信心使读书频道的点击率迈上一个新的台阶。

　　就在记者采写这篇报道的同时，发现知识在线网站将图书的一个分支——名著开设了一个频道，记者随即采访了知识在线的总经理张安然，据张先生介绍，知识在线办网络读书频道即名著在线的初衷还要追溯到2001年，当时知识在线有很多百科全书网满足了部分网民对于经济、旅游、文物等领域的需求，后来他们就想到要不要开文学的百科全书网，因为知识在线是要满足用户对于知识领域需求的一个内容网站，从知识的角度来看，恰恰读书有一个很庞大的用户群。同时市场上文学百科全书在青少年中不是很普及。尽管那时候有很多文学性的网站非常火爆，其中既包涵个人文学网站像亦凡、博库；也包涵另外一些像榕树下这种强调原创性的网站，但还没有关注到名著这部分，因此知识在线立即就着手构筑名著在线，把中国的古典名著以及大概三千本国外流行的英文名著全部整理实现网络浏览。从今天来看，在当时我们并没有预料到反应会这么好，可能也是当时网络环境没有现在好的缘故吧。知识在线正准备在名著在线的基础上构建一个全新读书频道。

　　网络读书频道在国内的历史虽然不长，凭借海量、互动性强的优势，已经成了广大爱书人获取图书信息的重要渠道，同时也不可避免地对电视读书栏目构成威胁。

　　收视率与点击率：竞争总是难免的

　　据美国网络出版商协会(OnlinePublishers Association)近期公布的一项调查结果表明，在18岁到54岁的人群中有45．6％将互联网作为家庭娱乐的首选，从数量上超过了选择电视的用户。该项调查中有这样一个问题：当你的生活中仅剩下两种媒体，你会选择哪两个?结果大多数人将互联网作为首选，而将电视作为第二选择。分析人士表示：“互联网的这种优势是其它媒体形式无法比拟的，目前互联网已经成为年轻人获得新闻的首要来源。”

　　在电视媒体受到网络媒体冲击的大背景下，上升势头良好的读书频道无疑对电视读书栏目形成威胁。不过，电视读书栏目的从业人员对来自网络媒体的冲击并不担忧。华越认为网络读书频道和电视读书栏目没有什么冲突，电视读书栏目表现的内容网络读书频道无法做到，反之亦然。中国教育电视台《读书周刊》制片人赵京也持同样观点。

　　在谈到各自的竞争优势时，网络读书频道的主编们显然对自己从事的媒体更为看好。

　　知识在线总经理张安然认为，网络读书频道有它的优势，电视读书栏目做半小时的节目，用声音和画面去介绍一些书或者访问作家，但表达的东西是非常有限的。而网络读书频道介绍一些新书和作家的话，覆盖的范围大得多，而且网友可以根据自己的阅读兴趣来选择自己喜欢看什么书、喜欢什么作家。而在电视读书节目里，它纯粹是制片人根据自己的判断来决定内容，尽管它有通过声音和画面的结合将人的情绪调动起来的优势，可是去介绍一部作品时，最重要的是书本身的吸引力，用声音跟画面去说一本书，不是一个很有效的渠道，网络读书频道轻易就能胜过电视半小时做的内容。如果说访问作家的话现在很多网站也开了与作家的聊天室，再做视频的话，可以说电视读书栏目的优势就完全没有了。因此网络读书频道有优势，这跟媒介的特质有关系。

　　张先生称，中国互联网的网民了解读书的资讯是对读书的关注，读书频道都有最新资讯和动态，因此留意网络读书频道比留意电视读书栏目强，如果要对某一个作家的关注点，电视的媒体每个星期有半个小时的时间，每次选三个主题去做，不能每期都跟同一个作家。有一个特别火的作家在网络上给他开一个栏目,对某一个读者来讲，可能跑到这个栏目上发表意见，关注它的动态，电视如果做得比互联网好的话，一定要找到角度去利用它的优势，就是声音跟画面来调动观众情绪，比如音乐，那种情感的投入是互联网没法调动的，互联网是一个比较静态的，如果没办法找到好的结合的话，那就很难超过它，但电视媒体做读书节目的优势看起来很难。

　　不过新浪网读书频道的主编陈诗莹并不这么认为，她表示电视媒体有自己的优势，只要栏目设置符合电视媒体的特点，了解受众的需求，也会非常好看。点击率与收视率之间不存在竞争，而是存在互补，不同的平台不同的做法，各有各的特色。还表示新浪读书频道正准备跟一些电视读书节目进行一些选题的合作，不同资源互补会更精彩。

　　对于网络读书频道是否会动电视读书栏目的“奶酪”，眼下下结论为时尚早。不管怎样，读书人将成为最终的受益者。

　　三大读书频道发展史

　　新浪读书频道自2002年开办以来，访问量一直呈现上升趋势，目前日访问量达到1000万，搜狐读书频道于去年8月正式上线，同样取得了不俗的业绩，目前日访问量超过400万，腾讯也不甘落后，于去年9月正式上线，目前日访问量已升至300万。其他一些综合网站，如人民网、千龙网、新华网、知识在线、263等，据报也已经开通或正在筹备自己的读书频道。
　　 新浪读书频道发源于文化频道的连载。2001年底，新浪网的连载栏目告别了网络原创，变成了正规出版物的一种延伸阅读。而此前，各大网站的网络文学作品只是原创作品，很少有把书放在网络上连载。

　　在开办读书频道之初，新浪做了一次大规模的阅读调查，发现60%到80%的人，如果在网上喜欢上了某本书，便会去购买。这是一个强有力的说明，对图书来说，在网络连载是一种可取的营销方式，图书与网络联手，也会增加影响力和购买力。但大多数人尚未意识到这一点，新浪读书频道运作之初非常艰难。2002年，他们抓了几本书，如春树的《北京娃娃》、王文华的《蛋白质女孩》及痞子蔡的系列作品。这两部作品在新浪连载后引起强烈关注，出版后也非常火爆。

　　同时，新浪读书频道通过嘉宾访谈、重点书推荐等一系列活动，丰富栏目，关注热点读书人物和书界现象，逐渐发展为网络阅读的重要媒体之一。4年来，读书频道每年都以100%的速度发展，并与几百家出版社达成合作。据新浪有关人士介绍，2001年底，读书频道一个月仅连载4本书，现在每年有3000种书在新浪连载，其日访问量也从过去的100万发展到现在的1000万。

　　搜狐读书频道去年8月份成立，最初主要以书库的形式运作。根据网友需要，书库主要有四个分类：文学、艺术、人文、社科。搜狐后来发现资讯对行业作用更大，也尝试以资讯为主题。搜狐的重点图书分两类，一类以畅销书为主，另一类是适合网友阅读的、或网络原创作品。他们根据重点图书确定嘉宾或连载，同时与出版社合作，进行征文大赛，这种借力合作使出版社、网站和网友都能从中受益。

　　腾讯读书频道去年9月上线，第一个月的访问量就突破了20万，目前不包括论坛，访问量稳定在300万左右。腾讯读书频道分为四大版块：资讯、评论、专题、书库，后来增加了论坛和视角。腾讯网读书频道主编江能超发现，网友更倾向于青春类的文字，因此他们无论在页面设置还是内容方面，都力求做出自己的青春特色。